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王佳飞2019-11-22 11:33:48来源:每日经济新闻

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??“抄底”并颠覆家居行业,可能是阿里巴巴接下来要做的事。

??上月末,新上任的阿里副总裁汤兴出现在家居设计平台三维家的C轮融资发布会现场。他表示,流量获客难、获客成本高、线上线下割裂是整个家居产业面临的现状。

??事实上,自2015年成立家居家装电商平台“极有家”切入,尽管一直不温不火,但阿里在家居行业的布局从未停止。直至今年双11,在行业下行压力之下,红星美凯龙和居然之家两大家居卖场合计近430亿元销售额,令业界的目光再度聚焦于阿里这位双方共同的幕后金主——过去两年间,阿里向两者砸下近百亿元。

??而在5亿元入股三维家之后,阿里呈现了较为完整的家居版图。

??家居野心:把对手变成战友

??过去几年里,阿里把家居行业的大对手都变成了战友。

??2018年2月,居然之家与阿里无征兆宣布达成合作:阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币,持有其15%股份。与此同时,红杉资本、九鼎投资、博裕资本等16家投资机构跟投居然之家达130亿元,成就2018年国内首单百亿级别战略融资合作。根据公开的媒体平安电子捕鱼游戏,当年双11,居然之家便完成了120亿元销售额,超过之前定下的100亿元目标。

??2019年5月,红星美凯龙控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里全额认购。可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。与此同时,阿里亦在港股收购红星美凯龙3.7%股份。10月16日,阿里副总裁兼CEO助理靖捷、副总裁兼CEO特别助理徐宏成为红星美凯龙非执行董事。

??从商场走向流量场,居然之家和红星美凯龙确实都拿出了更好看的成绩单。根据双方的公开披露,今年双11,居然之家以208.81亿元销售额刷新同期纪录,同样超过既定的200亿元目标;而红星美凯龙则以219.86亿元、同比增长超37%完成了与阿里合作后的双11首战。

??在阿里的大池中,“南红星北居然”的对峙甚至少了几分敌对的意味。而就在五六年前,红星美凯龙和居然之家都曾将阿里视为“敌人”。记者了解到,2013年10月末,以红星美凯龙和居然之家等为代表的19家知名家居卖场公开封杀天猫,联合签署《关于规范电子商务工作的意见》,其中明确提出“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”,“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。

??几年过后,从抵制到合作,家居卖场的更高坪效是最好的答案。曾抵制天猫的红星美凯龙董事长车建新已将阿里的引流比作“空军式”支持,表示“新零售为家居行业带来了线上引流+线下体验及成交新模式,能够让线下商场运营效率实现成倍的增长”。

??互联网行业分析师梁振鹏分析指出,阿里大举进入家居产业,重点还应当在于O2O,即线上和线下的融合,也就是所谓新零售版图的一部分。通过线上渠道的引流,应当做到线上线下同步、同质、同价。阿里通过在人工智能、物联网、云计算方面的技术优势,进一步改造目前的家居产业。

??而在实现对线下卖场的入驻之后,阿里发布“躺平”APP,投资三维家,其从设计端口入手布局家装及家居营销全产业链的计划逐渐清晰。

??根据阿里方面的说法,“躺平”将打通整个家居行业,为工厂、消费者、商家打造全新的数字化解决方案,而其与三维家联合开启的第一家线下实体店,已将交付时间缩短至20天,比传统装修时间缩短了50%,成本降至199元/平方米,降幅达33%。

??实战弯路:渠道制约、估值虚高

??但阿里的布局不是一帆风顺的。

??曾有媒体这样报道,在互联网家装最火热的时候,天猫将一批家装企业(包含传统和互联网两大类)搬到线上,但因为战略合作方式过于粗放,部分新锐公司存在较大漏洞,很多公司都没能熬过来。

??以最早部署天猫家居O2O业务的家装e站为例,2015年,其计划在2000个城市开设体验店,在全国重点城市建设50个中心仓,让F2C的模式覆盖到家装e站所覆盖的每一个城市。

??在当年的宣传稿中,天猫如此介绍家装e站。“家装e站是最早部署天猫战略的企业,这样一家互联网家装公司,两年前还是行业的‘另类’,如今依托天猫已完成逆袭,形成自己的品牌影响力。截至目前,已在全国签约了260多家城市,迅速布局全国家装市场,并被装饰行业巨头金螳螂10亿元收购,成为金螳螂旗下品牌,在天猫上的销售额实现季度过亿元。”

??但仅仅一年,金螳螂便以“股东之间在家装电商的商业模式、经营模式上存在较大分歧”为由,与家装e站分道扬镳。

??家装e站创始人孟德曾在公司周年庆典及全球战略发布会上表示,2015年的业绩目标为50亿元,2016年为300亿元,2017年目标直指1000亿元。“让天下没有难做的家装”是他的愿景。

??不过,有家装行业人士这样告诉《每日经济新闻》记者,其实家装企业早期在天猫发展,是一个很理想的平台,但如果快速发展之后还这样,没有自己的渠道,双方可能会形成制约。“喊出千亿目标在当时的互联网电商泡沫下可以理解,但实践会告诉你都是估值虚高。”

??如今的天猫,家装e站旗舰店依然在,但29.6万粉丝和一眼望去的众多“0人付款”似乎有些对不起它的资历。而在网页搜索天猫家装e站,跳出的内容除了公司介绍黄页,还有一些关于装修问题的投诉维权。

??记者了解到,天猫平台上的家装公司曾经历过一轮大调整,部分业内大家熟知的公司都被“清退”。

??梁振鹏向《每日经济新闻》记者分析指出,家居产业较为特殊,存在极大灵活性和非标准化特征,很大程度上需要工作人员、设计师等深度参与,也存在一定的技术门槛,不像标准的工业化产品那样令电子商务容易介入,因而家居产业电商发展相对滞后。

??对垒行业:“让家居没有难做的生意”

??尽管遭遇过挫折,“极有家”和“淘宝心选”依旧没能发挥出应有水准,但阿里对家居行业的热爱一直不减,尤其是这两年的百亿收购,再加上此次投资三维家,阿里基本补足了家居版图。

??今年4月,新晋天猫总裁蒋凡为天猫未来三年定下了4个“小目标”,其中有一个是“未来三年要让天猫平台交易规模翻一番”。

??从公开资料看,阿里2018财年总交易规模为4.82万亿元,其中淘宝和天猫的交易规模分别为2.689万亿元、2.131万亿元。翻一番,也就是说,到2022年,天猫的交易额要达到4万亿元。

??而在如今的商业环境下,面临业绩增长压力的不仅仅只有传统行业,阿里也不例外,家居行业或许是其打破增长天花板的有力支点。

??天猫家装行业总经理风弛曾表示:“我们想做一些颠覆行业的事情。”未来将线上线下融合,通过3~5年时间改造整体家装行业。

??根据中商产业研究院的报告,目前整个家居家装行业市场规模超5万亿元,未来依然极具发展潜力。但家居家装产业链极其冗长,各方参与者利益关系错综复杂,各环节整合难度大,造成效率低下、经验成本高,以及用户与企业之间信息不对称等问题,制约着行业的发展进步。

??在上月末的C轮融资发布会,三维家CEO蔡志森请来了汤兴站台。汤兴表示,传统产业的未来一定是与数字科技相结合,带来大幅的效率提升,甚至由此诞生新的物种。

??而蔡志森在接受《每日经济新闻》记者采访时则毫不掩饰自信:“我们和阿里都想解决家居产业的效率问题,双方在技术上有互补之处,所以我们可以合作。”

??不过他更清楚的是:“产业互联网非常难,包括零售端的改造、门店的数字化、工厂的数字化等。全行业的产业综合配套例,如装备、研发、无人工厂、原材料供应必须利用互联网进行全行业的分工和协同。”

??由于具有低频、高客单、周期长等特点,家居行业的互联网改造迟迟未能出现重大进展,这或许正是阿里提出想要“颠覆行业”的重要原因。从马云“让天下没有难做的生意”到蔡志森“让家居没有难做的生意”,下行压力之下,阿里战队还有很长的路要走。

??“目前家居产业互联网的痛点在于售前、售中、售后和咨询服务环节的不完善。”梁振鹏告诉记者,“因为家居行业的非标准化特征,存在不同空间、不同尺寸、不同产品的定制,以及各种复杂的安装等等;也存在甲醛、货不对版等质量问题;行业售后仍然混乱,这些都需要产业互联网进行进一步优化,也需要政府强有力的监管。”

??一个值得留意的行业发展趋势是,根据中信建投的报告,目前A股上市家居企业共28家,2019年前三季度实现营业收入合计729.1亿元,同比增长9.8%,收入增速较2018年底下滑6.2个百分点,较2019年中报放缓0.9个百分点,收入增速下滑走势基本企稳;2019年前三季度实现归母净利润合计72.6亿元,同比增长15.7%,增速较中报放缓5.5个百分点。

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